「水不能加太滿，米的比例要放對... 」檢視鍋內熱騰騰的成品，傳總經理余政隆滿意地笑了。一顆顆晶瑩飽滿的飯粒在燈下閃耀著光澤，也照亮了傳香飯糰在台灣，甚至是在香港、泰國市場的康莊大道。
傳香飯糰 小兵立大功

從小吃飯糰長大的人可能很難想像，一個巴掌大的飯糰居然可以發展出300多家的加盟體系。原本只是早餐配角的飯糰，在余政隆的包裝下，不但成了養身時髦的休閒零嘴，最近更以一個12港元（約合50元）的價格，進入香港百貨公司設櫃販售。

五大便利超商先後推出日式、台式飯糰，價格戰持續不斷，並未讓傳香飯糰走不下去，反而傳香有些叫座的產品如紫米飯糰，也吸引便利商店通路跟進推出。

微利時代來臨，甚至有人戲稱為「奈利時代」，形容低迷的景氣讓商品毛利大幅縮水，也讓市場落入失控的價格戰。

然而，並非所有產品都以售價作為致勝基準，傳香飯糰的例子，證明只要有持續創新研發，即使是毫不起眼的傳統素材和產品，也能在激烈競爭市場中開創一片天空。

桂冠公司王正明觀察，微利時代下的產品研發必須跟對趨勢，才能在商品比便宜、比多樣的市場競爭下勝出。對業者而言，掌握時間、速度、便利、健康和安心等五項消費者需求，是成功開發新品的不二法門。

成功將蕃茄汁推上果汁暢銷寶座，形成飲料業一股「紅潮」的愛之味公司是另一個例子。以往蕃茄汁給人的印象是常溫、很鹹，市場的接受度甚至不到一成，但愛之味從研發下手，推出甜口味且需冷藏的鮮採番茄汁，使蕃茄汁鹹魚翻身，極盛時期市面上甚至還同時出現85種蕃茄汁，營收比重在今年第一季已達58.5%。

販售各式茶飲的阿二冰茶，在南台灣原以「大杯15元、中杯10元」的低價策略搶占市場，但在面對同業更激烈的削價競爭後，阿二冰茶總經理王進河決定改走品質及多元路線，以超過100多種的口味吸引顧客，甚至發展出副牌阿妹冰茶，以養生茶系列茶品搶攻女性市場。

不但飯糰、蕃茄和泡沫紅茶如此，以往被視為是低毛利的玩具，也跳脫「只能騙小孩」的產品定位，走向更精緻、有特色的專賣店。甚至進入台北101購物中心，躍身成為精品品牌的一員。

經營玩具店已有31年歷史的鼎美玩具，耗資千萬元打造頂級玩具店「Toy Land」，將在台北101購物中心開幕當天，推出全球限量101隻的「典藏米奇」。手工縫製的米奇，褲子與靴子都是小羊皮材質，並使用精緻木盒搭配米奇烙印的包裝，重新塑造玩具的新價值。除了讓商品走向差異化，如何在市場行銷上出奇制勝，成功獲取消費者的目光，也是讓消費者心甘情願掏錢消費的重要關鍵。

飛柔 行動式行銷奏效

去年營收突破百億元的P&G寶僑家品公司，旗下美髮品牌「飛柔」，是屹立15年的常青商品。前幾年因市場競爭品牌增加，市場排行一度滑落到三名外，也讓寶僑重新思考飛柔的品牌定位和行銷方式。

為了扭轉市場劣勢，飛柔洗髮精從以往被動地等待消費者使用，改為行動式行銷，主動出擊，推出「可移動式洗髮車」到處替人洗頭，改變一般人對飛柔既有成見和使用經驗。創意的行銷手法，不但讓產品上半年的銷售量比去年同期成長三成，也讓飛柔重登市場前三名寶座。

然而，創意並非憑空而起，憑著豐富的專業知識和技術，加上系統化的思考方式，經營者才能跳脫既有的格局，不畏強敵，開創行銷空間。看著桌上琳瑯滿目的飯糰配料，余政隆腦中所架構的，是一連串如樹枝般擴散的想法與脈落。

為了讓飯糰產生百種以上的變化，余政隆把飯糰的組成要素分解、拆開再組合，「就跟卡通『神奇寶貝』創造新角色的方法相同，把不同的元素加以排列組合，就能成為嶄新的產品」。

於是，米飯的材料不只是白米，還有胚芽米、黑糯米等五種，包餡更有鮪魚、辣飯、海苔、牛蒡、沙茶等中西台口味，這些不同的原料可變化出上百種口味。散佈全台的300家店，每天早下可賣出5萬個飯糰。未來，傳香也計劃拓展早餐以外的市場，把飯糰禮盒化顛覆送禮文化。

不論看起來很平常的蕃茄汁或是飯糰，老品牌還是新口味，若無靈活的創意思維以及敏銳的市場觀察，勢難通過微利時代的考驗。【2003/11/12 經濟日報】