麥當勞的廣告歌詞，從最早的「歡樂美味在麥當勞」，再轉為「麥當勞都是為你」，到今年全球一致的「我就喜歡（I’m lovin’it）」，麥當勞的品牌價值一直在改變。
李明元是台灣麥當勞第三期招考的資深員工，從第一家民生東路店的見習組長做起，伴隨麥當勞的黃金時期，曾參與七號店台北館前門市、永和及基隆第一家門市的主導工作，表現卓越，升為麥當勞第一位本土籍總裁。

李明元用攀岩運動，比喻麥當勞的品牌價值改變，一旦找到定點，麥當勞的動作將一步一步往上爬。這就是麥當勞品牌已有50歲的年齡，卻依然追求不斷年輕的秘訣。

20年前，麥當勞不只將洋人飲食導入台灣，更帶來消費習性的改變。之前，到餐廳不需要排隊，買到餐點要找地方用餐，吃完後還要自己動手。

但走過20年，曾經是吃麥當勞長大的小孩或家庭主要客群，為何跑到其他用餐場所？除了競爭對手增多外，麥當勞最大的問題，是能否以新價值吸引年輕的新客層，並穩定舊客人。

李明元用「44分鐘」理論，希望新舊客人重新再認識已經不一樣的麥當勞。李明元說，麥當勞用4分鐘廣告時間接觸大眾，期望抓住顧客平均停留在店裡40分鐘。

進入麥當勞的台灣第一店民生東路門市，戶外有咖啡座，裡面有速食和Mc Cafe共同的用餐區，有舒適的沙發和傳統速食的座位。不管是年輕上班族、歐吉桑或主婦，可以在此上上網，辦一些ATM轉帳，小孩可以到免費提供的電子遊樂區玩。這就是麥當勞強調的，要提供快樂的生活餐廳價值，讓客人多留一點時間。

另一個方向是商品朝健康、本土發展，期望改變大家對麥當勞刻板的食材印象。

麥當勞期望如同攀岩高手，找到下一個著力點，由不動轉為動，再從客人反應調整方位、路線，由動轉為不動。在不變和變之間，麥當勞也承擔著一失足成千古恨的風險。

如果新客人沒有認同麥當勞變了，來客次數無法增加，舊客人又未認同麥當勞的新價值，而減少上門，麥當勞恐怕不是往上爬，而只是平行移動而已。這將考驗已有20年經驗的李明元所領導的團隊，畢竟攀岩是考驗耐力、體力和智慧的極限運動。【2004/01/09 經濟日報】