高價值的社群經營

行銷
籌劃各式行銷活動最需要的就是人氣,沒有人氣就很難進一步談商機,能企劃出「叫好又叫座」的活動是行銷最極致的表現,但話說回來,想要聚集人氣、製造議題、經營族群可真是一門學問。近來有不少的行銷個案是透過實體、虛擬社群的經營而有不錯的結果表現,從中歸納幾個有趣的觀察點:
一、高獎金的社群經營:想在短時間衝高業績、引起大眾注意不失為一個好辦法。百事可樂在夏末秋初籌辦一項該公司迄今規模最大獎金高達10億美元的抽獎活動,共約有400多萬人報名參加這項比賽,由於金額相當高引起大眾的注意。MSN為了推廣即時傳訊,讓更多人使用MSN Messenger而推出「Quickest Link!MSN支援前線」的益智競賽,闖關獲勝就得20萬美元。

二、共同興趣的社群經營:藉由共同嗜好而聚在一起,或是因為某一種特別氣氛的經營而吸引消費者。今年8月,哈雷機車舉辦了一場轟轟烈烈的百年慶,超過100萬人參加四天的慶祝派對,這正說明了大部份汽機車公司販賣的是運輸工具,而哈雷賣的是一種生活方式。

金石堂書局,也跨出長期以來只有出版的經營項目,開闢「閱讀Walking踏青一日遊」,結合休閒書籍與實際的活動,鼓勵有志一同的人共襄盛舉。國內一家名為乾杯燒肉的餐館,販賣的就是快樂,該店的特色是每晚8點,員工敲響平底鍋,正式啟動店內「乾杯」招牌活動,員工逐桌唱名祝賀客人,當氣氛炒熱到最高點,舉杯和客人一飲而盡,所以雖然不同桌彼此不認識,但是吃完飯後,帶走的就是快樂。

三、「我有話要說」的社群經營:讓目標群眾參與產品的設計,增加認同感,拓展產品知名度。遊戲軟體A3為了要吸引目標族群的參與,所以公開甄選代言人,在六位華文歌壇的大小天后,都在投票選項中,票選結果,張惠妹在7萬張的選票中,以近3萬的票數領先。

為了抓住青少年的喜好,美國一家居家用品製造公司舉辦照片競賽,以獎品吸引青少年將自己房間的照片寄給公司,公司在仔細觀察並研究照片後,根據歸納所得的結論來設計屬於青少年的新產品。

四、排行榜的社群經營:透過商家的排行榜排序效應,引起消費者的注意而加入此族群。入口網站以網路訊息傳播快速的能力,建立各式的排行榜,如人氣課程排行榜、Top 10下載軟體等,或是建立熱門搜尋關鍵字,吸引人點閱,進而增加銷售量。

五、分享心得的社群經營:藉由吐露心聲、族群間彼此的互動回應來提升對此網站的忠誠度。各式旅遊網大同小異,但Anyway旅遊網特闢日記精選、旅遊日記、旅遊家族、旅伴搜尋的加值服務,類似使用者證言的口碑行銷,除了更容易打動潛在的族群之外,讓舊有客戶也習慣成為家族的一個重要成員。

不論是實體或網路社群,要稱得上成功經營就要能增加使用者對此社群的黏性、依賴度,以及提升使用者參與此社群的價值。長期經營結果,其參與率、忠誠度和購買率會逐漸增高,人氣一旦聚集,對企業而言就是很重要的資產,同時對外也形成一個不可小覷的競爭門檻。 ■ 周怡秀【2003/12/19 經濟日報】