表現卓越的公司皆善於自我調適，藉由市場導向的策略規劃程序，以應付環境不斷的挑戰。他們深知如何發展與維持一可行的方式，以充分配合目標、資源與機會等。他們分別在公司層次、事業層次與產品層次，實行不同層次的策略規劃；而由公司所設定的目標藉由逐級的連結，促使事業單位的策略計畫與行銷計畫可引導公司的行動。通常策略規劃包括分析、規劃、執行與控制的整個循環過程。

公司策略規劃主要包括四項規劃活動：第一項界定一清晰的經營使命、說明所經營的產業範圍、市場區隔範圍、垂直整合範圍以及地理區域範圍等。一份好的經營使命書，能使員工了解發展方向、目的與機會，並具有共享的價值觀。

第二項規劃活動是確認公司的策略性事業單位〈SBUs〉。事業單位應以顧客群、顧客需求以及技術等構面來界定。SBU是指能夠獨立規劃、面對特定的競爭者的事業單位，它可視為一獨立的利潤中心。

策略規劃的第三項活動是依據各事業的市場吸引力與公司的競爭優勢，來決定各策略性事業單位間的資源配置。目前已發展出許多的投資組合模式，包括BCG成長佔有率矩陣與GE多因子事業組合矩陣等，這些模式皆有助公司決定哪些事業該建立、維持、收割或撤資的決策。

第四項策略規劃活動是擴展現有的事業與開發新事業，以彌補策略性缺口。公司可考慮採用密集式成長〈如市場滲透、市場開發與產品開發〉、整合式成長〈如向後、向前與水平式整合〉以及多角化成長〈如集中、水平與複合多角化〉等策略，以發掘新的行銷機會。

每一SBU執行其專屬的事業策略規劃程序，包括如下八個步驟：界定事業使命、分析外在環境、分析內在環境、擇定事業目標與標的、發展事業策略、擬訂計畫方案、執行計畫方案以及蒐集回饋資訊並實施控制等。所有這些步驟促使SBU與其環境密切配合，並對於新機會和問題能隨時洞察之。



行銷計畫乃著眼於產品 / 市場，其內容包括發展詳細的行銷策略及的成市場之產品目標的計畫方案。行銷計畫係協調與指導各項行銷努力的重要工具。

行銷規劃程序包括五個步驟：分析市場機會；研究與選擇目標市場；擬定行銷策略；規劃行銷方案；以及組織、執行與控制行銷努力。

行銷規劃程序的結果即產生─行銷計畫文件，它包括了下列的各部分：執行摘要、目前的市場情勢、機會與問題分析、目標、行銷策略、行動方案、預估損益表、以及控制。

為使行銷計畫有效地執行，行銷經理必須了解各種行銷組合支出之間的重要關係，以及對其銷售與利潤的影響。