近些年來Interbrand公司每年都對全球知名品牌進行品牌鑑價（2003年全球十大品牌依序是可口可樂、微軟、IBM、奇異電器、英特爾、諾基亞、迪士尼、麥當勞、萬寶路、朋馳），引起全球企業界對品牌權益（brand equity）的重視。去年（2003）Interbrand也對台灣的知名國際品牌進行鑑價，選出了台灣的十大國際品牌（依序是TrendMicro、ASUS、Acer、Mas-terKong、Maxxis、Giant、BenQ、ZyXEL、Syn-nex、VIA）；北京名牌資產評估公司也在去年（2003）評鑑出中國大陸最有價值的十大品牌（依序是海爾、紅塔山、五糧液、聯想、第一汽車、TCL、長虹、美的、解放、青島）。
台灣和中國大陸的知名品牌的鑑價活動也使品牌權益問題受到兩岸企業界的關注，愈來愈多的企業已開始認識並重視品牌的價值。
寶貴的智慧資產
事實上，在全球經濟已經逐漸從工業經濟邁向知識經濟的今天，無形的智慧資產才是企業最寶貴的資產，而品牌名稱則是一項非常重要的智慧資產。
品牌（特別是強勢品牌）的價值來自於它們對購買者、對企業和對社會所提供的重大利益。對購買者來說，隨著經濟的發展和科技的進步，市面上的品牌愈來愈多，但購買者面對這麼多的品牌，卻愈來愈沒有時間和耐性去做比較和選擇；在這種情況下，品牌在購買決策中所扮演的角色，自然就愈來愈重要，因為品牌可以告知產品的品質，節省購買者購物的時間和精力，簡化購買者的購買決策，降低購買的各種財務性和非財務性的風險，提升購買者的購買效能和效率。
對企業來說，有了品牌，企業才比較容易去處理訂單和其他銷售作業；品牌可以給企業法律上的保障（如防止仿冒）；品牌可以幫助廠商區隔市場，以不同的品牌爭取不同的顧客群體；強勢品牌也能夠對抗競爭者削價競爭的壓力。
對社會來說，品牌會督促企業重視產品的品質管制，維持品質水準的一致性；有了品牌的保障，企業才有意願加強研發，不斷尋求獨特的產品特色和定位，可促進社會的創新。品牌權益就是指品牌的價值。這幾年來品牌已被許多成功的企業視為一項重要的「策略性資產」（strategic asset），是一項創造競爭優勢與長期獲利力基礎的資產。因此，品牌權益的建立和管理已經是許多企業高階主管非常關切的課題。
權益來源和建立
品牌權益的大小是由顧客決定的，而不是由企業本身去認定的，此即所謂「顧客基礎的品牌權益」（customer-based brandequity；CBBE）觀念。因此，品牌權益應從顧客（消費者或組織購買者）的觀點或角度去探討。
品牌權益如何產生？企業如何創造品牌權益？從顧客基礎的品牌權益觀點來看，當顧客知曉某一品牌並在記憶中對該品牌擁有強烈的、有利的和獨特的品牌聯想時，品牌權益就產生了。因此，企業要建立強勢品牌、要創造高的品牌權益，必須從建立高的品牌知名度和建立正面的品牌形象這兩方面著手。
（一）打響高知名度
品牌知名度包括品牌辨識（brand recogni-tion）和品牌回憶（brand recall）兩部分。品牌辨識是指顧客看到某品牌的文字、圖形或標記時能正確認得這個品牌的能力；品牌回憶則指當顧客面臨購買或使用相關產品類別的情境時，能夠從記憶中想到這個品牌的能力。
品牌辨識通常是透過一再重複的暴露來增加人們對品牌的熟悉度，當一個人一再看到、聽到或想到某一品牌時，這個品牌就會牢記在記憶中，從而增強對該品牌的辨識能力。品牌回憶則需要進一步將記憶中的品牌連接或聯想到適當的產品類別或其他購買暗示，企業可利用口號、標語、聲音、標誌、象徵物、人物、包裝等來強化品牌回憶的能力。
高的知名度是創造品牌權益的先決條件，因為（1）知名度會影響品牌聯想的形成和強度；（2）有高的知名度，顧客在考慮購買時才容易想到這個品牌；（3）有高的知名度，顧客在做購買時決策比較可能選購這個品牌。因此，企業應以重複出現的推廣活動來提高顧客的品牌辨識和品牌回憶能力，建立並維持品牌的高知名度。
（二）雕塑正面形象
為增強品牌權益，企業應運用行銷方法將記憶中的品牌和強烈的、有利的、獨特的聯想連接起來。
企業可利用內部資訊來源、直接體驗、外部資源（如消基會出版的「消費者報導」、突破雜誌的「理想品牌」調查報告等）所提供的資訊、以及顧客的口碑等來塑造正面的品牌形象，也可從品牌本身（如麥當勞的名稱和金黃色拱門的標誌）的推論，或從品牌與公司、國家、人物、地方、事件、通路等的認同（如許多人常把朋馳汽車和德國文化、一位嚴肅的老闆等聯想在一起）來創造品牌形象。企業在設計其品牌的推廣策略時應善用各種可用的資訊來源和各種塑造形象的方法來建立正面的、獨特的品牌形象。
強勢品牌的要件
強勢品牌是企業一項無可取代的寶貴資產。一個品牌要成為強勢品牌必須具備品牌認同、品牌意義、品牌反應和品牌關係等四個要件：
首先是品牌認同，要讓顧客認識「你是誰？」要使這個品牌有明確的身份，能獲得顧客的認同，並使顧客心中的這個品牌能夠和一個特定的產品品級或顧客需要聯想在一起。
其次是品牌意義，要讓顧客知道「你是什麼？」要將許多有形的和無形的品牌聯想和某些特質連接起來，俾能在顧客心中建立整體性的品牌意義。
第三是品牌反應，要讓顧客有反應，要會去思考「你怎樣了？」企業要能引導顧客去對品牌認同和品牌意義做出適當的反應。
第四是品牌關係，要讓顧客了解「你和我有什麼關係？」要將品牌反應加以轉化，建立顧客與品牌之間緊密的、長期的忠誠關係。
上述這四個要件是有先後次序關係的。要先創造品牌認同，才能建立品牌意義；要先發展品牌意義，才能產生品牌反應；要先引起適當的品牌反應，才能形成有利的品牌關係。
打造品牌無捷徑
強勢品牌的價值是很清楚的，許多企業也都盼望自己的品牌是強勢品牌，有很高的品牌權益。但強勢品牌並不會是從「天上掉下來的禮物」，不會一夕之間突然就變成一個強勢品牌。
強勢品牌是沒有捷徑的。任何一個品牌都要從建立品牌的知名度開始，逐步塑造品牌的正面形象和引導顧客的有利反應，最後獲得顧客的品牌忠誠，才能成為一個擁有很高的品牌權益的強勢品牌。
強勢品牌的建立需要有良好的規劃和執行，通常是很費時費錢的；同時，強勢品牌一旦建立之後，也需要繼續投入資源和心力來加以維護。儘管如此，所有的努力都是必須而且是值得的，因為強勢品牌是創造和維持市場競爭優勢的重要利器，是一項非常寶貴的策略性資產。 ■ 黃俊英【2004/01/15 經濟日報】