【撰文／品牌建誌】

命名，大有玄機

如果品牌是一個人，那麼品牌名稱就是人們與品牌之間第一個、最直接、最重要的接觸點。華人企業對於品牌命名的知識與方法或許不如西方企業來得那麼知識化、系統化，但對於品牌名稱的重視程度，東西方的差異並不大，許多華人品牌的企業主甚至還考慮到品牌名稱的意涵，與創辦人命格搭配、筆畫的幸運吉利與否這些非理性的元素。品牌命名不是幾個文字的組合而已，它和品牌未來的發展策略，甚至品牌行銷溝通的效益有十分密切的關係，套句中國諺語：「命好不怕命來磨」，建立品牌既然是長期的工程，多花一點時間研究琢磨一個好命名，為自己創造一個長命品牌絕對是值得的。

品牌名稱是以口語和視覺呈現品牌這個集合概念的表徵，品牌名稱可以傳達品牌風格、性情及特質，而一個有力的品牌名稱不但能喚起目標使用者的熱烈共鳴，甚至可能演化成一般的名詞或動詞，超越原品牌的界線而被當作同類產品或眾所周知的行為通稱。

想想看，曾幾何時，Google不再只是一個網站的名字，它已經變成代表「(透過google.com)搜尋事物」的動詞。Kleenex (舒潔面紙)也一樣，成為「面紙」的代名詞。類似的名稱同化現象也可在Xerox(影印機)、Q-Tips(棉花棒)、Post-It Notes (便利貼)、Panadol(頭痛藥)及其他多個品牌上見到，這些品牌得利於其名稱之使用頻繁度及範圍廣度，使得他們的品牌名變成一種事物類別的特殊意涵。

但是，品牌名稱要如何才能達到這樣的境界？為什麼一個名字的感染力如此強大？更重要的是，對那些充滿雄心壯志的品牌擁有者來說，一個好的品牌名稱該如何產生？

以上問題的答案，就像選用品牌名稱背後的理論，百家爭鳴，各有高見。美國知名的命名顧問公司伊格耳（Igor International）就指出：品牌命名過程一開始便應找出名字對於該品牌的作用為何。知名行銷專家，也是《紫牛》作者賽斯．高汀（Seth Godin） 也表示：「命名的目標在於創造一個合理的字詞，它必須能夠傳達隱藏於品牌策略背後的意涵，且可以讓企業沿用數年。」許多語言學家和翻譯員也提醒著我們，品牌名稱是種社會語言符號，需要加以審慎規劃並注意文化的詮釋。

專家們共同的建議是透過蒐集手法和技巧，建立一個不斷改進的意見資料庫，讓品牌擁有者選擇適合該品牌的特質，也讓自己滿意的命名。 面對眾多選擇，縮小範圍並選取最能代表您的品牌的名稱是很費心的過程。 當然，每一種選擇都可能有些風險與衝擊，因此品牌擁有者必須做足功課才能充分了解每個被列出的名稱，所帶來的潛在問題。

 

 

三大忌諱

消費者第一次與品牌相遇時，品牌名稱是第一印象中不可或缺的一部分，這是品牌與消費者建立獨一無二、難以忘懷的關係最直接、最快速的機會。因此，命名的焦點主要在於建立差異性及可記憶性。

 

謝絕尋常

許多品牌顧問公司表示，品牌命名最常見的失誤便是取一個描述性名稱。描述性名稱由於太過一般，會造成您的品牌無法展現與競爭者間的差異。一般的名稱讓品牌不易被記住，減損其品牌淨值。儘管給品牌取一個創新或奇特的名稱會讓後續策略變得較難說明及執行，卻是擷取品牌精華最佳的賭注，更是最能讓該品牌在該產業脫穎而出的方式。

 

切勿諧仿

另一個錯誤命名法則是選用諧音或仿效他人的名稱，儘管這樣的作法有很明顯的壞處，但放眼各產業仍有許多公司犯下這種大忌。在某些國家，模仿成功品牌的命名仍舊是很常見的手法，例如台灣有「美而美早餐店」，也有「美又美早餐店」，同樣產業而品牌名稱卻只有一字之差。企業選擇模仿其他品牌名稱的原因有二：第一是試圖搭上原品牌成功的順風車。此時，諧仿品牌並不企圖展現差異性或創造資產，純粹想從原品牌的好名聲竊取一些生意資源。另一個原因是企圖透過這樣的捷徑來協助消費者了解該品牌及其產品或服務。這樣的作法在很多產業中都可以見到，像是藥品和各種科技產業。這也常常是選擇描述性或部分描述性名稱所造成的副產品。這些品牌犯下這兩種命名錯誤後，只會導致它更難以與消費者進行連結，到頭來，抄襲的品牌前景堪憂，更別想侵占或超越原品牌已建立的名聲。

以蘋果電腦(Apple)旗下的產品名稱為例，隨著iMac電腦的成功，蘋果電腦接著發行了數種以「 i 」為命名方向的產品： iTunes、iPhone、iPod和iPad，而且在市場上大受歡迎。但這樣的命名策略也成了蘋果的品牌資產漏洞。雖然品牌名稱和產品名稱可以透過版權所有權加以保護，擁有一個字母卻是不可能的。因此，儘管跟頻果電腦公司毫無關係，全球數百間公司皆開始發行以「 i 」為題的產品。這些公司，iCoffee和 iHome及iBaby(這只是其中幾間罷了)，獲益於蘋果的粗心大意，得以使用這些引人注目的名稱。所幸仗著所謂全球最強的品牌優勢地位，蘋果電腦並未因這些模仿者的追隨而受到嚴重損害或貶值，反而讓這些使用模仿名稱的品牌反而常常因為蘋果電腦堅實的品牌基礎而遭受訕笑。換做其他品牌資產不夠穩固的品牌，就可能會蒙受這種命名手法之害了。

 

避免艱澀

第三個命名禁忌是取一個難以發音或拼寫的名稱。時下的品牌名稱這麼多，但網站的可用網址越來越少，因此搜尋引擎優化(SEO)越來越重要，取一個好唸又好拼的名字，而且容易讓消費者在網路上搜尋到的名稱，是現代品牌命名學中不可忽略的檢視工作，因為在網際網路上能被輕易找到，對於提升消費者意識、推廣品牌和吸引使用者，可以讓品牌的行銷工作事半功倍。Yahoo(雅虎)和 Google （谷歌） 這種以任何語言都容易被消費者正確地發出音、拼出字的名稱，就是很好的命名範例，新加坡按摩椅品牌OSIM也是一個不錯的例子，簡單的英文字母，無論東西方人士、男女老少幾乎都可以唸得出這個名字的發音。但也不是字母簡單就容易發音，例如台灣3C品牌BenQ，很多人就不知道該如何發音，更遑論了解這個品牌提供的究竟是什麼服務了。

 

上述三種命名大忌是所有專家與命名顧問共同認同適用於所有品牌，而以下幾個命名建議則適用於特定產業類型的品牌，不一定適用於所有的品牌。

 

※延伸閱讀：
‧命好名，名好命－品牌命名的三不與五步(2)
‧命好名，名好命－品牌命名的三不與五步(3)
‧命好名，名好命－品牌命名的三不與五步(4)

 

【完整內容請見《品牌建誌》2012.1月號】