美國的銷售網站Half.com原本默默無聞，但經過成功的話題行銷操作之後，短短三年內，用戶成長到800萬人，後來並以3億美元賣給eBay。

這個網站能夠一炮而紅，關鍵就在於它設法讓一個原本名為Halfway的美國小鎮更名為「Half.com」。

為了以有限的預算，創造驚人的效果，Half.com行銷團隊首先找出全美各地含有「half」這個字眼的地名，再選出人口最少的小鎮：位於奧勒岡州的Halfway。

他們親赴這個只有350人的偏遠小鎮，克服萬難地說服鎮上的意見領袖同意更改地名，此舉不僅引起當地居民的熱烈討論，更吸引大批媒體爭相報導，Half.com因而家喻戶曉，不到一年就快速躍進流量前十大的零售網站，行銷預算卻只有競爭對手的十分之一左右。

這個案例正是話題行銷（buzz marketing）的典範。話題行銷是指企業透過商業色彩極低的主動宣傳攻勢，引爆「話題」，把大眾乃至於媒體一起拖下水，並藉由一傳十、十傳百的「口耳相傳」，把所要傳遞的訊息傳遍全世界。

話題行銷的成功關鍵在於「製造話題、啟動交談」。除了話題要能吸引消費者與媒體的注意，而且必須讓談論你的品牌或公司變得樂趣十足、具有口耳相傳的價值。

因此，無法提供巧妙、有趣、新奇、動人、非凡的素材，讓消費者樂於與他人分享，或者成為時髦、聰明表徵的話題，就很難發揮成效。

人們在茶餘飯後其實需要一些有趣的聊天話題，此外，每個人也希望有些足以引人興趣的話題可談，藉此成為受歡迎的人物，因此，只要操作得當，企業可以創造出引發談論的熱門話題，甚至引來媒體爭相報導，那就更能產生錦上添花的宣傳效果。

根據分析，人們喜歡談論的話題包括：

‧禁忌（如性、政治醜聞等）

‧不尋常的事物

‧大膽新奇的事物

‧有趣的事物

‧引人注目的事物（如八卦消息）

‧秘密

此外，在話題行銷的操作過程中，如果能把媒體也拉進來，傳播效果一定會更好，如何才能贏得媒體的青睞呢？根據研究，媒體最常報導以下幾種新聞：

‧弱勢對抗強權的故事

‧不尋常或大膽新奇的故事

‧具爭議性或衝突性的故事

‧名人或知名企業的故事

‧熱門新聞

‧各種爆料、八卦或醜聞等

以弱勢對抗強權為例，Ben & Jerrys對抗 Haagen Dazs就是一個例子。Ben & Jerrys是美國一個地區性的冰淇淋品牌，當它打算進入波士頓市場時，龍頭老大 Haagen Dazs卻下達「封殺令」，勒令當地所有通路不准配銷該公司的產品，否則將終止業務往來。

Ben & Jerrys不甘受制於強勢品牌，立即向媒體發布新聞，創辦人展開為期一周的抗議，媒體報導自此如滾雪球般擴散，街頭巷議也接著掀起，眼見整個事件愈演愈烈，Haagen Dazs只好讓步，Ben & Jerrys也因此得以順利地進入波士頓市場。

（作者是輔大廣告系主任）

【2007/01/17 經濟日報】