學者觀點》創造強勢品牌 八大絕招

【經濟日報／洪順慶】 2006.10.17 03:40 am


台灣2006年十大國際品牌調查已經揭曉，趨勢科技連續四年蟬聯第一；台灣企業開始建立品牌，積極邁向國際化，在這條充滿機會與挑戰的道路上，掌握品牌競爭力已是成敗的絕對關鍵。

要創造強勢品牌，除了品牌知名度、卓越的產品品質、有創意的廣告和公關手法、一句簡短有力的口號、正確的目標市場以外，還應有以下八大條件配合：

先有健全的經營管理，才能成功地自創國際品牌：想要自創國際品牌，必須先擁有健全的企業體質，這是十大國際品牌公司的共同體會。觀察這些企業發展品牌，都是植基於公司本身具有強大的競爭力；有管理問題或是經營不善的公司，不可能創造持續的競爭優勢，來支持企業品牌的發展。經營不善的公司更無法藉由創造品牌，解決體質不健全或財務問題。

發展自有國際品牌並非環境所逼，或是不做不行：企業經營者若是在環境所逼的情況下，發展自有品牌，則可能在公司尚未完成品牌發展的部署前貿然實施，可能會功敗垂成。趨勢科技董事長張明正、合勤科技董事長朱順一都表示，一定要以自有品牌的產品行銷全球，員工稱之為「科技人的堅持」，都是基於公司原定計畫來發展品牌。

優質的產品或服務是打造品牌的關鍵：企業建立品牌必須先有獨特的產品或服務，台灣廠商打造品牌主要依靠的就是優異的產品和服務品質。優質的產品或服務絕對是支撐品牌發展的重要基礎，綜觀十家國際品牌公司的產品或服務都得過很多獎項，包括台灣精品獎、國家產品形象獎、卓越服務獎，甚至得到國外大獎，產品與服務早已獲得國內外消費者的肯定。

企業規模大小不是發展自有國際品牌的絕對條件：發展品牌雖不是一蹴可幾，但也不是國際大企業的專利，事實上國內廠商在發展品牌的初期，大多還是中小企業的規模。十大國際品牌公司決定發展品牌時，都未曾考量到企業規模的大小，由於市場機會的掌握與定位正確，就逐漸由小到大慢慢發展。由此可見，並非大型企業才可以創立品牌。

須由熟悉或支持品牌經營的最高管理者帶領：這是台灣企業自創國際品牌的重要前提，因為品牌經營是長久努力的目標，需要最高管理者長期的關注與經營，管理高層若沒有經營國際品牌的願景，勉強發展品牌，會招致失敗。宏碁、華碩、Maxxis、明基電通、聯強等企業CEO都是以品牌為終身職志，甚至參與品牌名稱的命名、品牌活動的推廣，以及品牌事業的經營。

掌握產品研發和設計的關鍵能力：歷年來進入台灣十大國際品牌的公司逾半屬資訊產業，長久以來已經累積很強的製造實力。近年來又增強研究發展和工業設計，經營層次已由OEM提升到ODM，憑藉堅強的產品研發實力，與源源不斷地創新，滿足市場上求新求變的消費特質。傳統產業中的Maxxis輪胎、捷安特自行車及康師傅方便麵，也力圖創造最佳品質，堅強的自主研發，投入大量研發資源，就是他們打造卓越品牌的強力後盾。

對於代工夥伴的抽單危機已有計畫的降低風險：國內企業絕大多數靠代工起家，雖然累積了製造與研發的技術，決定自創品牌時，會和原本委託代工的客戶產生利益衝突，因此必須事先因應，防止自創品牌後國際品牌公司抽單的危機，畢竟這些國際品牌公司在市場上占有一席之地，更是我國企業長期以來賴以為生的重要客戶，國內廠商應避免在短期內與其衝突。

嚴控財務支出：許多國際企業不惜花大錢打品牌知名度，但一定要砸大錢才可以打開品牌知名度嗎？明基電通執行副總經理王文璨表示：「品牌有local的品牌，有regional的品牌，更有global的品牌，看定位在那裡，花錢大小不是以總量來看，而是以比例來看，沒錢的時候有沒錢的做法，視公司設立的品牌定位為何？基本上就會有不同的進入策略。」

因此做品牌不一定要花很多錢，而且要看是在哪一個階段，絕對不是一味的砸錢。華碩科技與合勤科技都是將錢花在刀口上，但都有很好的效果，可謂小兵立大功。

（本文摘自天下雜誌出版《台灣品牌競爭力》）

【2006/10/17 經濟日報】@ http://udn.com/