日期:2020/06/12   IAE 報導

“失聯”的消費者，怎樣才能找回來？

哈佛商業評論 

在2020年初爆發的疫情期間，許多企業共同面臨一次罕見的挑戰，就是消費者的突然“失聯”。 雖然疫情的影響正在逐漸褪去，但在失聯的這段時間內，消費者發生的改變可能是巨大的，企業仍然希望用疫情發生前的手段去跟消費者溝通，仍然希望把原來的產品賣 給他們，就可能出現問題。
  
 其實，在疫情期間，我們已經看到許多企業轉變思路進行創新的嘗試。
  
 譬如，西貝轉變思路，全面擁抱外送服務，並用企業微信等工具主動聯繫消費者，將失聯的顧客拉回業務網絡。 另外，他們還利用社交、社群的特性，將整個外送的流程信息向消費者公佈，是誰在為菜品包裝，誰負責外送，他們的健康狀況如何，這些信息的傳遞讓企業與消費 者建立起信任關係。
  
 優衣庫的做法也很有代表性。 在線下門店銷售遇阻的情況下，優衣庫一方面強化線上，通過直播等數字化的觸點連接消費者；另外，企業也在提前思考，疫情過後消費者的行為會發生哪些變化，企業應該作 何應對。 通過一系列的調研，優衣庫更加理解消費者的變化，也對疫情中後期的經營做出相應調整，比如針對新興的宅家運動族推出居家運動系列產品，去迎合消費者生活方式的轉變。
  
 可以看到，企業在疫情中追求重啟與增長的路徑是相似的，那便是用數字化的手段去發現與迎合消費者生活方式的轉變。 而這一路徑可以拆解為兩大任務，即連接消費者、發現他們的變化。
  
數字連接
  無論是西貝拓展外送服務，還是優衣庫開始嘗試直播，企業的目的都是希望重新走回消費者的生活半徑，重新找到那些在線下失聯的消費者，而數字化是他們共同的選擇。  當我們回顧人類的發展史，會發現每經歷過一次大的災難或變革，都會有一些新技術成為社會中不可或缺的應用，而在此次疫情之後，數字化也將成為企業的標配。 消費者行為習慣的改變，正在倒逼企業推動數字化轉型，數字化將成為商業基礎設施之一。  那麼，當企業希望通過數字化手段連接消費者的時候，他們可以怎樣做？ 目前最典型的做法是存量用戶關係的數字化遷移。  在疫情中，我們看到許多企業快速鋪開數字化導購模式，這實際上是將線下用戶關係遷移至線上的嘗試。 另外，當微信覆蓋了龐大的用戶基數，企業微信又為企業提供了運營這些用戶的工具之後，我們也看到很多企業正在積極的從電話銷售體系轉向網絡銷售體系，將電銷時代留存的用戶 關係，用數字化的手段再盤活一次。 從企業方面透露的數據來看，數字化導購模式幫助一些零售企業將數千名門店導購轉化為數字觸點，連接千萬級顧客；電銷轉網銷的嘗試也讓部分金融、網絡服務類企業 激活了數十甚至上百萬存量用戶。 數字化的連接手段的確為企業拓展了連接消費者的渠道，帶來了可運營用戶的增量。 同時，連接手段的變遷，也帶來了運營模式的變化。 即便是同一個消費者，他在線上線下的表現行為可能出現很大的差異，通過電話溝通、通過微信一對一溝通、通過微信社群溝通的方式也不盡相同。 比如，同樣是銷售人員與顧客的溝通，通過電話銷售，企業與顧客的溝通就僅僅局限於產品的推介，而通過微信或社群，導購人員與消費者的關係就添加了一層社交濾鏡 ，平日里噓寒問暖，推送一些搞笑的視頻或段子都可以加強這份關係的親近程度。 那麼，企業是不是可以在客戶社群的運營中，設計更有效的互動機制，或發掘素人意見領袖的影響力，讓消費者在日常的社交過程中熟悉與喜愛品牌或產品？ 數字化的連接手段也為企業豐富了業務模式的想像力。  
 發現變化
  目前，國內的疫情形式正走向中後期，數月的失聯後，消費者的心態與行為發生了大幅改變，也將深度影響企業未來的增長路徑。 此前，我們曾經針對疫情對消費者產生的影響進行調研分析，其中的一些發現可能為企業探索增長路徑帶來啟發。  防禦導向的消費：疫情對全球經濟產生了不良影響，導致失業率的上升，大量消費者的收入減少，更多人因此產生明確的危機意識。 這讓消費者出現了明顯的防禦心理，比如，他們更看中性價比；他們看中的產品價值的屬性的優先級發生了變化，安全性、品質的重要程度提升；消費品類也在發生變化， 口罩、消毒用品、應急食品的消費意願即便在疫情中後期依舊強勁。 企業有必要重視這樣的防禦心理，從產品結構、產品功能設計與溝通邏輯等層面進行應對。  短暫的釋放性消費：在被疫情壓抑數月後，消費者的確有強烈的心理釋放的需求。 這意味著，即便他們不會報復性的花錢，但光顧實體門店，進行線下社交的需求頗為強烈。  《2020健康生活力大調查》顯示，60.3%來自北上廣深一線城市的受訪者，特別是19至24歲的年輕女性，以及61.1%三線及以下城市的19至29歲的青年男性，計劃 之後花更多時間和金錢追求美好事物（美食、美景、服飾、藝術等）。  81%來自三四線城市的18至29歲青年男性比疫前更希望常與親友線下相聚，並傾向去實體店感受產品細節與優良服務。 因此，企業有必要為線下的重啟做好準備，充分理解消費者對線下場景的核心需求，打造對位的體驗環境。  尋求意義感的文化需求：人們在經歷災難後，本能希望快速遺忘痛苦，對愉悅、享樂的需求迅速上升的同時，也會尋求精神層面的寄託。 經歷疫情的人們也是如此。 我們的調查顯示，71%的受訪者認同“好的文化、藝術、創意作品是黑暗時刻的最好陪伴和慰藉，能讓我感受世界依然美好”。 文化為生活賦予意義，也是人們從危機中復原的重要手段，因此，在疫情影響下，與文化相關的消費勢必將迎接新增長。 連接與理解消費者是商業的基礎，我們相信，當企業重新找到那些失聯的消費者，並了解消費者在“失聯”期間發生的變化以及這些變化所催生的生活新需求，將更有 助於商業世界的複蘇。
 
金立印教授
  
金立印|文
 金立印是複旦大學管理學院市場營銷系教授/副系主任、博士生導師、決策與行為科學研究中心執行主任。