日期:2020/05/31   IAE 報導

消費者拋棄你的時候，不會跟你說再見

 哈佛商業評論 

新冠疫情讓消費者的世界被顛覆，企業也被迫去維持並重新構建與消費者之間的關係。 在這個困難時期，企業面臨的壓力是，既要創造銷售額，又要考慮生命和生計受到的威脅。 這些威脅改變了消費者的優先事項和消費偏向。

企業的壓力是實實在在的，尤其是對於那些新企業和小企業來說，它們可能沒有足夠的資源保證在現金流嚴重減少的情況下存活下來。

關門這事已經是疫情期間的自然現象了。 當人與人之間的互動因為社交隔離而減少時，那些較小、較新且較脆弱的企業該怎麼做才能加強與消費者之間的關係呢？ 綜合近70年的商業實踐、研究和教育經驗，我們發現有五個關鍵策略可以幫助企業度過危機，並保持與消費者的關係：

◆讓公司更人性化

◆引導消費者作出改變

 ◆堅守基本價值觀

 ◆改變消費者固有認知

 ◆著眼未來

在一場持久的危機中，關於企業該對消費者說什麼和不該說什麼，這些策略提供了指導性的方針。 它還強調，讓現有的和潛在的客戶知道公司正在支持他們，並給他們提供可能需要的新價值。

讓公司更人性化

讓消費者知道，在如此艱難的社會大環境下，公司關心的不僅僅是利潤。 對那些受疫情影響的人要表示同情，並詳細說明公司正在採取一系列措施以幫助客戶、員工和其他利益相關者。  例如，很多餐館採取重新配置員工的方法，讓員工們去送餐而不是直接解僱他們。 紐約和洛杉磯的壽司連鎖店Sugarfish就告訴顧客，公司將對所有的前台員工重新分配工作。 公司實行個性化管理，讓這些員工們去送貨而不是外包給送貨服務公司。 熟悉的快遞服務加上熟悉的菜單讓顧客倍感安心和舒服。 此舉還能提醒顧客喜歡餐廳的哪些方面，並以此來增強顧客的忠誠度。  向客戶介紹你所能提供的產品時，保持信息的簡潔明了，不要過分誇大它。 最終消費者最關心的是你為他們創造的價值。 此外，表達太多的同情可能會被認為是不真誠的，同時還要和其他公司對同樣產品的描述保持一致。

引導消費者作出改變

  告訴消費者公司所有的運營變化，包括新的工作時間、停業時間、減員情況、客服能力以及訂購選擇等等。 雖然也你可以參考政府應對疫情而出台的緊急法規，但如果你的行為被顧客認為是積極主動的，並且是基於顧客利益最大化，那自然就更好了。  例如，美國的瑜伽服裝品牌露露檸檬公司知道政府要讓他們的商店關閉，在政府下令之前他們就先關閉了商店。 他們主動向客戶說明，鼓勵消費者網上購物，並強調公司製定了方便消費者的退貨政策，以及有求必應的電話服務，幫助客戶解決問題。  

 堅守基本價值觀

  儘管公司的經營方式發生了劇變，但必須詳細說明公司將如何繼續向消費者提供那些他們已經了解且喜愛的東西。 這些都是消費者光顧你的公司而不是其他公司的決定性因素。 當消費者看重的是產品的完美品質或周到的客戶服務時，一定要告訴他們你將如何繼續保持這些價值主張。  例如，新墨西哥州阿爾伯克基Hans Wittler汽車服務公司一直以其便利性和安全性為傲。 疫情期間，該公司的員工到客戶家中取車進行維修，修好後再把車送到顧客家中來。 詳細闡明這些是為了提醒消費者你公司的價值主張——你對他們的價值——已經超越了這場危機帶來的障礙。   

 改變消費者固有認知

  《孫子兵法》很早認識到了混亂會給創新帶來機會。 千百年來，這一觀點早已經得到了驗證。 除了向客戶保證公司現有的價值定位將保持不變之外，還要讓他們知道在應對當前的大流行病過程中會出現哪些創新。 畢竟，需求是發明之母。  告訴現在的客戶你將如何以新的方式為他們服務。 通過提供新產品或解決新問題的服務，主動接觸潛在的客戶。 例如，漢堡連鎖店Fuddruckers就通過直接面對消費者烘焙並售賣麵包的方式，來解決食品雜貨店麵包短缺的問題。 一些白酒公司用蒸餾酒精生產洗手液以解決國內的洗手液短缺的問題。  採取這些措施既讓消費者對公司更加以了解，還給消費者註入了希望。 同時消費者也看到這些公司正在如何讓他們生活變得更好。 這樣做還有另外一個好處，那就是讓公司顯得更加人性化。  

 著眼未來

  當你重新評估公司運營的變化時，要製定一個時間軸。 雖然你必須遵守政府的種種限制，但如果你能負擔得起，就盡量多做一些。 向客戶表明，你願意為了他們的利益而做得更多。  你可以用各種方式展示這一點。 這是給正在經歷疫情的人們一線希望。 同時清楚地表明在一切恢復正常之前，公司已經做好了準備維持現在的商業模式，並且正在安然度過難關。  
 此外，強調在這次疫情中公司學到了哪些東西，以及在流行病結束後這些東西可能會如何改善公司的運作方式。 換言之，要表明在這次風暴的另一邊公司將變得更加強大。 眼下的臨時改進將有可能會成為公司未來常態化的業務模式。 這將會激發所有人的信心。
 最關鍵是要發出這樣的信號：你的公司正在盡可能地掌控眼下這種局面，而不是讓眼下這種局面掌控你的公司，以及公司最重要的客戶。  有了以客戶為中心的正確態度並意識到人們眼下的需求，公司就可以通過加強與客戶的關係從而走出這場危機。 在這個艱難的時刻，把你的心交給客戶。 此舉將有助於與老客戶建立持久的友好關係，並確保他們在未來也是你的忠實顧客。  關鍵詞：企業  市場  消費者 

 泰德·沃爾德倫(Ted Waldron)、詹姆斯·韋瑟比(James Wetherbe)|文

 泰德·沃爾德倫是德克薩斯理工大學羅爾斯商學院管理學副教授。 詹姆斯·韋瑟比是德克薩斯理工大學羅爾斯商學院的Richard Schulze傑出教授。ayaya|譯  周強|校