數字經濟的價值,用什麼來衡量?

哈佛商業評論 

 我們來做個交易。 如果你放棄使用谷歌搜索一個月,我們付你10美元。 不願意? 那麼100美元呢?  1000美元呢? 如果想讓你放棄使用維基百科,你出價多少? 這些答案都能幫我們理解數字經濟的價值。     2018年,美國人平均每天花費在數字媒體上6.3小時——除了谷歌、維基百科還有其他社交網絡、在線課程、地圖、短信、視頻會議、音樂、智能手機應用等等。 我們醒著的時候,花費了越來越多的時間在數字媒體上,但這些產品和服務很大程度上並未在官方經濟活動指標中反映出來,比如GDP和生產率(即每小時GDP)。 我們享受更多更好的音樂、更便捷的導航,和同事朋友以更多樣的方式交流,以及40年前難以想像的無數便利。
 但如果僅考慮GDP數字,你根本意識不到數字革命已來。 信息部分佔GDP的比例直到20世紀80年代才有所改變,每年徘徊在4%和5%左右,然而到2018年最高僅達5.5%。 照經濟學家羅伯特·索羅(RobertSolow)的意思,除了在GDP統計數據上,我們時時處處都能感受到數字時代。     數字產品的價值未反映在GDP中,是因為GDP是根據人們購買的產品和服務計算的。 除了極少特例,如果某物標價為零,那麼它對GDP的貢獻也為零。 但我們大多數人從維基百科和在線地圖中獲得的價值,比之前那些更昂貴的紙質版本要多。     
政策制定者根據GDP數字,進行從基建、研發、教育到網絡安全等投資決策。 監管者利用GDP來製定影響科技公司和其他組織的政策。 因為數字化的效益被極大低估,所以這些決策和政策都對現實反映不夠。     
有效的數字經濟管理依靠我們精確評估免費數字產品和服務的能力。 這就是為什麼我們開發了新方法來衡量消費者花多少錢購買數字產品,以及從中受益多少。 這類沒有計算的利益數量極大。 例如,我們與哥羅寧根大學的菲力克斯·艾格斯(Felix Eggers)合作的研究發現,從2004年起,僅Facebook本身就創造了超過2250億美元未被GDP記錄的價值。     

捕捉未衡量的免費商品的利益並非新事:回憶一下生產免費或接近免費產品的早期創新大潮,比如抗生素、廣播和電視,它們都為消費者創造了大量價值。 由於數字產品和服務在經濟中增長極快,因此已經錯過了解決問題的時間。          

 GDP沒包括什麼

GDP通常作為衡量經濟的指標,無論經濟增長還是萎縮,GDP都是每季度相對準確的指標。 然而,GDP捕捉的僅是經濟中所有最終產品的貨幣價格。 因為它衡量的僅僅是我們付出多少,而不是我們受益多少,所以消費者的經濟福利可能與GDP並無關聯。 實際上,有時GDP上升,消費者福利反而下降,反之亦然。
 
好消息是,至少從理論上看,依然有辦法衡量經濟上的消費者福利。 這種方法被稱為消費者剩餘,即消費者願意為某產品或服務支付的最高價格,與產品服務實際銷售價格之差。 如果你最多願意付100美元購買一件襯衫,但只花了40美元,你的消費者剩餘就是60美元。     為理解將GDP作為經濟福利標準具有誤導性的原因,可以對比參考大英百科全書和維基百科。 大英百科全書曾經售價幾千美元,也就是說,其顧客認可它最少價值幾千美元。 維基百科作為免費服務,和大英百科質量相當,但擁有的文章多得多。 從消費者支出來看,百科全書行業正在萎縮。  (印刷版百科全書被消費者拋棄,在2012年破產。)但從福利來看,消費者從未像現在一樣受益。 我們的研究發現,美國消費者對維基百科的價值定位中位數在150美元左右,然而維基百科免費。 也就是說維基百科創造的約420億美元消費者剩餘未在美國GDP中反映。     GDP的基礎,即消費者開支,可通過收銀台或公司的收入結算單計算。 而消費者剩餘無法直接獲得,這也是其不常用於衡量經濟的原因之一。 數字革命讓衡量經濟極具挑戰,但幸運的是,也提供了強大的衡量工具。 在研究中我們利用數字調查手段在網上進行大規模選擇實驗,檢驗成千上萬消費者的偏好。 調查結果讓我們能評估各種各樣產品的消費者剩餘,包括那些GDP統計數據無法反映的免費產品。 我們從讓參與者做出選擇開始。 有些時候我們讓他們在不同產品間選擇(例如,“在Facebook和維基百科之間,你情願放棄哪個?”)另一些時候他們需要選擇是繼續使用某數字產品還是為要經濟補償而放棄該產品 。  (“如果放棄使用維基百科一個月可獲得10美元報酬,你願意嗎?”)為保證人們表達意願的真實性,我們跟踪了實驗結果,確保參與者在獲得報酬前,真的放棄使用了某 服務。     舉個例子。 為了衡量Facebook創造的消費者剩餘,我們徵集了該平台上具有代表性的美國用戶樣本,並向他們提供一個月內放棄使用Facebook可獲得的不同報酬。 為驗證答案,我們隨機選擇了一些停用Facebook一個月的參與者派發真實獎勵。 在徵得同意後,我們暫時將他們添加了好友,確保他們一個月內沒有登錄。
 約20%的用戶願為1美元放棄服務;另有約20%的人則必須獲得1000美元的報酬才行。 用戶願意放棄使用Facebook一個月的中位數報酬為48美元。 根據這項調查及其後續實驗,我們估計美國消費者從2004年Facebook問世以來至今創造了2310億美元消費者剩餘。
 
我們在歐洲進行了類似調查,發現消費者願意放棄使用Facebook一個月的中位數報酬甚至更高,達到了97歐元。 我們還發現朋友越多的用戶需要的報酬越高,說明網絡效應在消費者估價中起到了關鍵作用。 如果這些用戶除了Facebook還使用Instagram和YouTube,那麼對Facebook的估值也更低,說明Instagram和YouTube是Facebook的替代服務。 女性平均對Facebook的估值比男性高,而年長的人平均對Facebook的估值比年輕人高。 這可能是因為較年長的用戶更難遷移到其他替代社交媒體平台(如Snapchat和Instagram)。     有人可能會說,Facebook創造的價值通過廣告收入在GDP中有所反映。 但我們的統計顯示,該平台在美國每年創造的消費者剩餘中位數為500美元,在歐洲至少也達到了500美元。 然而美國每名用戶創造的平均廣告收入僅在140美元左右,在歐洲僅為44美元。 換言之,儘管Facebook運營著最先進的廣告平台之一,但其廣告收入僅代表其全部消費者剩餘一小部分。 紐約大學斯特恩商學院的邁克爾·斯賓塞(Michael Spence)和斯坦福大學的布魯斯·歐文(Bruce Owen)的研究也支持了我們的結果:廣告收入和消費者剩餘並不總相關聯。 人們能從不會創造太多廣告收入的內容中獲得很多價值,比如維基百科或電子郵件。 因此,用廣告收入作為消費者剩餘的替換是個錯誤。     對那些通過用戶付費和訂閱產生收入的數字產品而言,道理類似。 例如,奈飛(Netflix)、Hulu和HBO等流媒體網站的用戶每年交費120-240美元。 但我們研究顯示,這些服務創造的消費者剩餘是用戶付費的5到10倍。     消費者剩餘在數字產品品類中的影響甚至更大。 我們進行了研究來衡量美國最受歡迎的數字產品品類(表“不同數字品類的消費者剩餘”),發現搜索被認為是最具價值的品類(中位數估價超過1.7萬美元一年)  ,其次是電子郵件和在線地圖。 這些品類沒有相應的線下替代品,很多人認為其對工作和日常生活不可或缺。 當我們詢問參與者他們需要多少報酬才願意放棄整個數字產品品類,發現報酬數字高於該品類中所有應用單獨價值的總和。 這不難理解,因為某品類中的產品之間往往可以互相取代。
 
校正數字

為了準確評估數字產品在經濟上的貢獻,我們發現,僅將Facebook這一項數字產品納入消費者剩餘,就會讓美國從2004年到2017年的GDP平均增長提高0.11個百分點。 在該時期內,GDP每年平均增長1.83%,顯然被嚴重低估了。 在與加拿大經濟學家埃爾文·德沃特(ErwinDiewert)、菲力克斯·艾格斯(Felix Eggers)和不列顛哥倫比亞大學的凱文·福克斯(Kevin Fox)合作下,我們研究出一種衡量數字 經濟相關福利的方法——GDP-B。  GDP-B可量化免費產品對消費者福利的貢獻,可以作為傳統GDP體系的補充。 政策制定者、管理者、經濟學家能利用我們前文所述的、這一相對價格低廉的方法來估算這些貢獻:進行大規模調查,詢問參與者他們在特定時期內,願意獲得多少報酬才會 放棄使用某產品,然後通過小規模發放真實報酬的調查,來驗證結果。 通過收集一些額外數據,GDP-B的變化就可以定期估算,並與季度和年度GDP更新一起發布。

我們的方法有兩大重要局限。 一、與傳統GDP相比,GDP-B估值還遠不夠完善和精準。 我們還需要納入更多產品,並進行更多網上選擇實驗,獲得更精準的評估,來衡量免費商品對經濟的完整貢獻。     二、與傳統GDP類似,我們的方法並未捕捉到一些與網上平台等產品和服務有關的負面外部因素。 好幾項研究表明,社交媒體可以導致成癮行為,而且使用網絡和智能手機可能會對幸福感和心理健康產生負面作用。 其他人認為,一些數字產品破壞社會團結、政治穩定或讓消費者付出失去隱私的代價。 正如我們網上選擇實驗參與者所驗證,目前我們的GDP-B指標衡量的僅是與產品有關的個人福利和代價,而非社會福利和代價。 我們正在致力於解決這些局限以及其他問題。 例如,研究者已經開發出一系列實用方法來量化福利的主觀因素,比如幸福感和生活滿意度。 儘管一些重要宏觀經濟學家進行的調查發現,這些方法尚不如GDP此類“硬”指標精準,卻是在正確方向上取得的進展。     從GDP和生產率等精確的傳統宏觀經濟學指標,到幸福感等更粗糙的福利指數的範疇中,我們的GDP-B指數處於中間位置。  GDP的定義和價值十分清晰,但並未捕捉數字經濟產生的消費者剩餘;幸福感評估存在的問題恰恰與GDP相反。  GDP-B在這兩個極端之間取得了平衡。 因此,GDP-B對政策制定者和監管者而言是非常實用的進展,他們必須全盤了解技術如何影響經濟,才能做出明智的決策。     如何管理科技,如何補貼數字基礎設施,甚至創業者應該發明何種數字產品等問題的答案,取決於理解數字經濟帶來的真正福利。 我們的方法也更有助於量化傳統商品的福利,如從早餐麥片到噴氣飛機旅行。 更偉大的是,它還有助於更準確地估算與非市場和公共服務變化相關的福利,如空氣質量、健康醫療和基礎設施。     最終,當世界上的政府、管理者和研究者採用了GDP-B,我們對數字和非數字服務對福利貢獻的評估將進一步改進,更好的度量也將會帶來更好的管理。

 埃里克·布萊恩約弗森(ErikBrynjolfsson)阿維納什·克里斯(AvinashCollis))| 文 

埃里克·布萊恩約弗森是麻省理工學院數字經濟項目總監,麻省理工學院斯隆管理學院教授,美國國家經濟研究局(NBER)研究員。 阿維納什·克里斯是麻省理工學院斯隆管理學院博士生和數字經濟項目研究員。