光環終將褪去,直播還需紮實運營

哈佛商業評論 

目前,企業普遍淡化傳統營銷方式,這讓直播營銷迎來了新的發展窗口期,從而催生了近期眾多爆款直播營銷案例。 但任何一種主流的、成熟的營銷形式,都終將褪去“爆款”的光環,進入邊際效應遞減的階段。 這意味著企業需要對直播營銷有著更深入的思考,以更紮實的運營思維看待直播營銷,以提升投入產出比。

 體驗性的商品更適合直播

 首先需要澄清的是,本文中所提到的直播營銷並不單純指直播帶貨,因此在討論哪些產品更適合直播的時候,我們講的並不是“價格低、毛利高更適合帶貨”的 那套邏輯,而是真正回歸消費者對直播的核心需求,發現哪些產品能夠在直播中釋放出更高的消費價值。
 消費者希望在直播中得到什麼? 中國消費者協會近期發布的報告顯示,消費者選擇觀看直播最主要的原因,是通過直播了解某一商品的詳細信息,佔比達49.5%。 換句話說,消費者需要通過直播獲得更加深入全面的產品體驗,這就意味著那些更具體驗性的商品更適合直播營銷。
 譬如新品上市適合直播營銷,這也是許多企業正在採用的策略。 再比如最近很多車企、房企在做直播營銷。 這種重決策的商品很難真正通過直播帶貨,但卻適合通過直播體驗。 此前房地產行業也頗為積極的引入AR/VR營銷工具,其核心目的都是為了做深度體驗,現在,直播營銷也在承擔類似的功能。

 直播不能代替品牌

在直播前,企業需要解決的最關鍵問題就是流量。 一般情況下,企業會通過媒介資源的採買製造曝光,向直播間引流,或直接購買自帶流量的直播間的坑位來解決這一問題。 但我建議,直播營銷應該融入企業的內容整合營銷策略,尤其對於知名度較低的新品牌或中小企業來說,企業不應指望在直播中樹立形象、樹立品牌,而應首先通過內容打造好穩定 的品牌形象,再去做直播。
 目前,我們正進入一個“品牌溶解”的時代。 如果說以前品牌營銷好像用石頭砸水坑,激起更大的浪花者勝,那麼現在的情況則變成,無數人都在往水坑中投石頭,無論你激起的水花多大,都很 難引人關注。 想要製勝,企業需要做的是向水池中扔一塊糖,讓品牌的影響力溶解擴散,形成更深遠的影響力。 而內容,就是品牌手中的那顆糖。
 當企業通過穩定的內容輸出搭建傳播的陣地,培養自己的粉絲,就可以把直播作為與粉絲溝通的重要形式。 譬如,企業可舉辦固定週期的直播活動,通過讓利給與粉絲福利;或在新品發布、電商節慶等重要節點舉辦直播盛典,通過粉絲專屬的獎勵機制,推動粉絲與品牌共建傳播內容,擴大 直播活動的影響力。

#深度運營是企業直播的護城河

 直播的落幕並不是直播營銷的終點,甚至可以說直播只是營銷的敲門磚。 畢竟在一場直播中,企業只能展示少數的幾樣產品,但當企業有能力通過直播吸引消費者進入私域流量池,形成持久的關係後,就相當於將一個沒有容量限制的虛擬貨架 擺在消費者面前,並可以通過內容、優惠等形式的引導,促成更多交易機會。
 在具體的運營中,企業可以從兩大層面思考。
 一是內容運營。 用戶沉澱下來後,企業需要做內容、搭觸點、立規則。 做內容指企業通過不斷的內容輸出去作持續的溝通,為後續的銷售埋誘餌、做鋪墊;搭觸點指企業需要在一些主要的媒介生態內建立私域陣地,如淘系(消費者帶 著購物的目標登錄,轉化效果更值得期待)、微信(具備較完善的私域運營工具體系)、抖音(短視頻熱度加持,通過內容溝通,適合積累忠誠粉絲)等;立規則指企業應 建立起一套通過內容分享帶來裂變式傳播的機制,調動消費者的傳播力。
 第二種運營形式是數據運營。 通過直播,企業將消費者引入私域。 在這裡消費者數量更少、更精,意味著企業需要對他們有更深層的了解,從而實現針對性的溝通。 而不能像公域運營那樣,對所有人說一樣的話,做一樣的事兒。 做到這一點,企業需要培養一定的數據能力,營銷人員也更需具備運營的思維與意識。

預埋互動機制,全面考量直播效果

我們經歷過這樣一次直播,主播推薦自己的女性粉絲購買一款中高檔的男性護膚產品作為禮物送給老公,結果評論區一片吐槽“他不配用這麼貴的護膚品”。 直播結束企業沒賣出幾套商品,但這一事件成為社交話題獲得了不錯的曝光量。 那麼這次直播是成功還是失敗呢?
 說到直播營銷的效果,人們可能第一反應是直播吸引了多少次觀看,銷售額有沒有再攀新高。 但根據企業營銷目標的差異,直播效果的衡量標準也是多樣化的。 我們此前服務過的一家企業,在直播中就不關注帶貨量,而把最重要的指標設定為“直播後品牌官方賬號的粉絲增幅”。 當企業希望在直播後進行長期的粉絲運營時,這樣的衡量指標就更加合理。
 為了更好的衡量效果,在直播中,我們傾向於預埋一些與營銷目標相關,並且可被監測的互動行為,比如掃描特定的二維碼,或搜索一個定制的關鍵詞。 這樣,在直播後,企業就可以根據這一互動行為出現的數量,相對準確的評估效果。
 目前,直播正在走向成熟和主流,企業也正在走進營銷的後直播時代。 但與其說這是直播的時代,不如說這是新的品牌傳播的時代。 傳統方法影響力弱化,企業更應積極探索新形式,順應時代潮流。

宋星|文
宋星紛析數據創始人